Leon Panjtar je, kot pravi sam zase, strasten zagovornik vrhunske uporabniške izkušnje. Po njegovem mnenju bodo imela podjetja, ki še vedno slonijo na načrtih in prijemih iz zadnjih nekaj let, hude poslovne težave. Podjetja, ki bodo ukrepala agilno in takoj, pa bodo iz tega obdobja odšla boljša, močnejša in pripravljena na izzive, ki prihajajo.
»Vsi poslovni načrti za leto 2020 in naprej so nesmiselni in potrebujejo takojšno revizijo ter prilagoditev realnim razmeram,« pravi Panjtar in poudarja, da je treba kar se da hitro zgraditi digitalno strategijo in začeti smiselne naložbe v gradnjo digitalnih kanalov, potem pa sproti zelo agilno prilagajati in dopolnjevati svoje aktivnosti glede na odzive trga.
»V našem podjetju smo denimo v teh kriznih časih še bolj okrepili aktivnosti na področju digitalnega marketinga in optimizirali porabo ter takoj začeli prilagajati poslovne načrte novim razmeram. Prodaja še vedno poteka, kar nam vliva samozavest, upanje in pozitiven pogled za naprej,« pravi sogovornik, s katerim smo se pogovarjali o tem, kako je digitaliziran in avtomatiziran prodajni proces v času samoizolacije lahko rešilna bilka za številna podjetja.
Kakšna je ta čas razlika med podjetji, ki so svoj prodajni model digitalizirala in avtomatizirala, in podjetji, ki se tega procesa še niso lotila?
Digitalizacija je v poslovnem svetu že nekaj časa vroča tema, saj se nakupne navade tako poslovnih kot zasebnih kupcev v zadnjih letih izrazito spreminjajo. Trenutne razmere v svetu ta trend samo še bolj poudarjajo, saj trenutno razen prodaje osnovnih življenjskih surovin tako rekoč vsa preostala prodaja poteka prek spleta. Podjetja, ki so ta trend prepoznala pred krizo, danes dosti lažje poslujejo in imajo še vedno odprte prodajne poti do kupcev. Digitalizacija podjetjem omogoča, da občutno znižajo prodajne stroške, povečajo prodajno učinkovitost in konverzijo ter nagovorijo širši krog strank in tako zmanjšujejo poslovna tveganja.
Kaj svetujete podjetjem, ki se tega procesa še niso lotila – kje naj začnejo oziroma katera orodja naj najprej uvedejo, da bodo imela kar čim hitrejši učinek?
Orodja za digitalizacijo so danes že precej enostavno in množično dostopna vsem. Težava pa je, da je v poplavi informacij težko ugotoviti, katera oblika digitalizacije je za določeno podjetje primerna in katera ne. Podjetjem svetujem, naj najprej začnejo graditi digitalne prodajne poti, ki bodo imele takojšen učinek na poslovanje in jih je hkrati mogoče preprosto in hitro vpeljati. Za prodajo enostavnih izdelkov je tako najprimernejša čim hitrejša vzpostavitev spletne trgovine B2C ali B2B, za podjetja, ki izdelujejo ali tržijo kompleksnejše izdelke, pa je najprimernejša možnost za hitro vzpostavitev prodajnega kanala prek spletnih prodajnih konfiguratorjev. Spletna prodaja bo v trenutnih razmerah takoj začela prispevati k finančnemu toku, kar bo podjetjem omogočilo likvidnost, z večino ponudnikov pa se je mogoče dogovoriti tudi za obročno odplačevanje stroškov vzpostavitve in najema.
Kako hitro je to mogoče izpeljati in kakšna je cena?
Tipična in hitra izvedba začetnih projektov na tem področju traja od dva do štiri mesece, cenovno pa se giblje nekje med 15 tisoč in 50 tisoč evri, odvisno od kompleksnosti postavitve.
Težave imajo lahko tudi podjetja, ki so se digitalizacije lotila premalo odločno. Številna denimo v navalu na spletne trgovine ne morejo obdelati naročil ali pa je njihova stran tako okorna, da ljudi odvrne od nakupa. Kakšen je pomen uporabniške izkušnje?
Uporabniška izkušnja ima glavno vlogo pri tem, ali se bo stranka odločila za nakup ali ne. Za obvladovanje navala povpraševanj je treba kar najhitreje razmisliti o procesih avtomatizacije, ki podpirajo delovanje spletnih prodajnih kanalov. Tako se denimo spletne trgovine lahko hitro povežejo s preostalimi sistemi podjetja, kot so ERP, MRP in CRM, ki zagotavljajo avtomatizacijo prodajnih in poprodajnih aktivnosti ter tako razbremenijo procese obdelave naročil.
Težavo okornih strani pa je treba obravnavati malo bolj celostno, saj je v zadnjem času zelo očitno, da marsikatero podjetje ni bilo ustrezno pripravljeno na naval kupcev prek digitalnih kanalov. Tu priporočam takojšnjo zagotovitev zmogljivejše infrastrukture, ki podpira delovanje spletnih kanalov. Dvig zmogljivosti na tem področju namreč občutno izboljša uporabniško izkušnjo in je cenovno razmeroma učinkovit. Veliko podjetjem svetujem tudi prehod v oblak, kjer je razmerje med ceno in kakovostjo še precej ugodnejše.
Kakšne napake pri uporabniški izkušnji in digitalizaciji oziroma avtomatizaciji prodajnega procesa na splošno podjetja delajo najpogosteje?
Podjetja so pogosto prepričana, da izjemno dobro poznajo svoj trg in da o svojih kupcih vedo vse. Zato tudi sama narekujejo celotno izkušnjo, ki jo kupec z njimi doživi na digitalnih kanalih. Nekatera so pri tem uspešna, večina pa nima tako dobrih izkušenj, zato svoj digitalni kanal hitro ocenijo kot neučinkovitega in mu ne posvečajo več pretirane pozornosti. Pogosto denimo srečamo podjetja, ki imajo vzpostavljeno spletno trgovino ali prodajni konfigurator, po pogovoru pa ugotovimo, da ta kanal pomeni le od pet do deset odstotkov celotne letne prodaje.
Najpogostejša napaka pri gradnji predvsem digitalnih prodajnih kanalov pa je, da se v fazi načrtovanja v proces ne vključujejo mnenja kupcev. Z le štirimi ali petimi mnenji kupcev lahko oblikujemo neprimerljivo boljšo izkušnjo, kot bi jo brez tega. Za dobro in uspešno digitalno prodajo je torej najpomembnejša digitalna strategija oziroma celosten pogled na digitalni nastop podjetja.
Kaj danes sploh je dobra uporabniška izkušnja?
Ko govorimo o dobri uporabniški izkušnji, večina ljudi pomisli dejansko na uporabnost. Ta se nanaša predvsem na površinski del stvari, torej kako so videti, kako se uporabljajo, kakšno podjetje je zadaj, kakšna so sporočila … A pojem uporabniška izkušnja ima precej globlji pomen in se ukvarja s tem, ali bo določena stvar resnično izpolnila potrebe kupca, pa naj bo to oglas, članek, spletna stran, spletna trgovina ali na koncu izdelek. Dobra uporabniška izkušnja pomeni, da z vsemi možnimi orodji, kanali in produkti nagovorimo vse potrebe in želje kupca tako, da to ustreza njegovemu miselnemu toku in mu je blizu. Da lahko to storimo, moramo kupca zelo dobro spoznati.
Kot kaže, se bo v tej krizi zelo uveljavila prodaja živilskih izdelkov prek spleta. Kaj svetujete tem podjetjem?
Spletna prodaja živilskih izdelkov se je že prej povečevala in bo ena izmed najpomembnejših stvari v obdobju, ki prihaja. Po mojem mnenju bo doživljala rast tudi, ko se bodo trenutne razmere umirile, saj bomo ljudje vmes izrazito spremenili svoje nakupne navade. Spletnim trgovcem z živili predlagam, naj se posvetujejo, kako narediti svoj spletni kanal visoko odziven in stabilen, hkrati pa naj s kupci zelo dobro komunicirajo, kako skrbijo za neoporečnost izdelkov po svojih dobavnih verigah, kako zagotavljajo sledljivost in kako bodo reševali vprašanje germofobije (strah pred umazanijo in mikrobi, op. a.). Predlagam jim tudi, naj razmislijo, kako bodo svoje dobavne verige kar najbolj lokalizirali, saj bodo kupci izdelke z globalnega trga v naslednjem obdobju imeli za bolj rizične.
Kakšna je razlika pri avtomatizaciji prodaje med živilskimi in neživilskimi trgovinami?
Pri živilskih spletnih trgovinah so najpomembnejši dejavniki ažurnost kataloga izdelkov, cen in zalog, hitra odzivnost trgovine ter dobre logistične poti, saj nagovarjajo zelo širok spekter kupcev, ki jim je treba zagotoviti njim dostopen nabor izdelkov. Pri neživilskih trgovinah pa so predvsem pomembni možnosti personalizacije izdelkov, priporočilni sistemi, hitri in zelo preprosti nakupni procesi ter razumljivi dobavni roki. Ti dejavniki imajo glavno vlogo pri odločitvenih procesih kupcev.
