»Verjamem, da prihajajoča kriza za nas pomeni priložnost, saj se veliko kupcev osredotoča na zniževanje stroškov, za kar pa potrebujejo platforme za primerjavo cen. Druga priložnost pa je na B2B-področju, saj se spletne trgovine v težjih časih znova zavedajo pomembnosti podatkov in v njih iščejo pomoč,« je v pogovoru povedal Michal Buzek, šef za podatke v Heureka Group.
To je največji primerjalnik ponudb, skupina platform za spletno nakupovanje in največja spletna tržnica (marketplace) v srednji in vzhodni Evropi, ki se na trgu čedalje bolj profilira tudi kot svetovalec za spletno nakupovanje. Skupina posluje v devetih državah. V Sloveniji so lastniki spletnega primerjalnika Ceneje.si, kjer so Buzeka povabili, da bo pomen podatkov in načine naprednega dela z njimi predstavil tudi slovenskim spletnim trgovcem. Ti imajo po njegovem prav na področju uporabe podatkov še veliko priložnosti za napredek.
Dejansko imate vpogled v delovanje spletnega trga v devetih državah srednje in vzhodne Evrope. Kakšne razlike pri spletnem nakupovanju opažate med vsemi temi državami?
Spremljanje spletnega nakupovanja v zadnjih dveh koronskih letih z lockdowni je bila zelo zanimiva izkušnja. Mislili smo, da se bodo najbolj iskane kategorije po državah razlikovale, vendar smo po nekaj tednih opazili, da ljudje povsod kupujejo izdelke iz popolnoma enakih kategorij ter imajo enake težave in potrebe. Nekaj posebnosti pa vendarle je. Na Češkem imamo, denimo, gosto mrežo prevzemnih mest, ker je to za Čehe najbolj priljubljen način dostavljanja izdelkov. Zato se tudi velike spletne trgovine osredotočajo na širitev mreže prevzemnih mest na podeželju. Romuni zelo radi kupujejo izdelke luksuznih in svetovnih blagovnih znamk, čeprav v primerjavi z drugimi nimajo takšne kupne moči. V Sloveniji in na Hrvaškem pa smo okoli 70 odstotkov obiskov in nakupov zaznali v kategoriji mobilnih telefonov. Na Češkem je ta delež od 55- do 60-odstoten.
Lahko navedete še kakšno slovensko posebnost?
Slovenci so bolj odprti za nakupovanje v tujih spletnih trgovinah. Morda je to zaradi geografske lege Slovenije, velikosti države in manj lokalnih spletnih trgovin. Vidim tudi, da vsi moji slovenski sodelavci res dobro govorijo angleško, nekateri tudi nemško. Za Čehe, Madžare ali Romune je prav to ovira pri nakupovanju v tujini. V Sloveniji je, podobno kot na svetovni ravni, eden izmed večjih segmentov spletnega nakupovanja moda, na Češkem, Slovaškem in Madžarskem pa je to še vedno elektronika.
Kje je v Sloveniji prostor za napredek?
Pri spletnih trgovcih ga je veliko. Češke in slovaške trgovine veliko bolj napredno delajo z bazami podatkov in jih integrirajo v svoje procese. Razlog za to je veliko večja konkurenca, s tem pa tudi večji pritisk, da so čim bolj učinkoviti.
V Heureki ste začeli veliko količino podatkov, ki jih zbirate na vseh devetih trgih, v agregirani obliki ponujati tretjim osebam. Za kakšne podatke gre?
Naše platforme za primerjavo cen so med top tremi akterji spletnega poslovanja v vseh državah, kjer smo aktivni. Tako imamo odlične podatke o tem, kaj ljudje želijo nakupovati v veliko kategorijah in segmentih. Vemo, kateri izdelki so najbolj priljubljeni med ljudmi, katere kategorije so v trendu ali pa kakšen tržni delež imajo posamezne blagovne znamke ali izdelki v določeni kategoriji. Lani smo kupili tudi češko podjetje, ki ponuja orodje za spremljanje cen, ki spletnim trgovinam pomaga pri določanju pravih cen. To pomeni, da lahko ponudimo veliko zanimivih vpogledov glede na vse podatke, ki jih imamo. Te podatke ponujamo tudi našim partnerjem.
Tudi v Sloveniji?
Da, tudi v Sloveniji.
Kako pa lahko spletni trgovci pridobijo z uporabo vaših agregiranih podatkov?
Naši e-podatki lahko spletnim trgovinam pomagajo na različnih področjih. Omenil sem že cene, ki so na spletu res pomembne, saj jih porabniki lahko zelo preprosto primerjajo. Drugo področje je upravljanje ponudbe. Spletne trgovine lahko iz naših podatkov prepoznajo priljubljene izdelke, kategorije ali blagovne znamke, ki jih trenutno še nimajo v portfelju, ljudje pa jih kupujejo. Tretje področje je optimizacija trženja, kjer naši podatki lahko pokažejo tržnikom, na katere izdelke se je dobro osredotočiti oziroma kako učinkovito razdeliti trženjske naložbe.
Imate kakšno oceno, za koliko si lahko na podlagi teh podatkov izboljšajo uspešnost poslovanja?
Na to je zelo težko odgovoriti preprosto in na kratko. Odvisno je od največjih težav, ki jih ima spletna trgovina. Pri njihovem prepoznavanju lahko pomaga naša ekipa analitikov, ki sodelujejo pri analizi delovanja spletnih trgovin na naših platformah. Spomnim se spletne trgovine s športnimi oblačili z res slabimi cenami izdelkov – bile so tudi od 30 do 70 odstotkov višje kot pri konkurenci. Zelo preprosto smo jim pokazali izdelke s problematičnimi cenami. Ko so jih spremenili, se je njihova uspešnost takoj dvignila za 40 odstotkov. Pred časom smo analizirali srednje veliko spletno trgovino z ribiško opremo. Ugotovili smo, da so ena izmed najbolj priljubljenih ribiških kategorij na Češkem ribiški šotori in zavetja, sami pa so v tej kategoriji ponujali le dva izdelka. Danes jih ponujajo na desetine in na naši platformi so v omenjeni kategoriji trenutno vodilni.
Koliko se spletni trgovci že zavedajo pomena takšnih podatkov, kako hitro raste povpraševanje po njih?
Tu je dejansko največja razlika med državami. Na češkem trgu je okoli 50 tisoč spletnih trgovin in 10 milijonov prebivalcev. Velika konkurenca spodbuja spletne trgovine, da maksimirajo svojo uspešnost in optimizirajo vse procese v podjetju. Veliko spletnih trgovcev podatke uporablja za boljše sprejemanje odločitev, največkrat za avtomatiko »bidanja« (lepši slovenski izraz je licitiranje ali draženje, op. ur.) na trženjskih platformah, spremljanje cen in podobno. Obstaja veliko orodij tretjih oseb, ki so na podlagi naših podatkov spletnim trgovcem pomagala optimizirati njihove procese. Zadnji trend med češkimi spletnimi trgovci je dinamično določanje cen, medtem ko se na Madžarskem, v Romuniji in jadranski regiji med spletnimi trgovci šele začenja trend avtomatskega bidanja, ki je bil med češkimi trgovci aktualen pred petimi leti.
Vaše rešitve še posebej velikim spletnim trgovcem dajejo vpogled v to, kaj se ponuja in po kolikšni ceni, da lahko ustrezno dopolnijo ali prečistijo svoj portfelj. Kaj to pomeni za nišne ponudnike, je zanje to nevarnost?
Mislim, da vpogled v naše podatke ni namenjen le velikim spletnim trgovcem. Razumem, da se manjše spletne trgovine ukvarjajo s težavami, kot so, kje shranjevati izdelke, kako jih pakirati in poslati kupcem, nimajo pa analitikov, ki bi analizirali cene konkurence. Ampak ko spletna trgovina doseže določen obseg, je treba pogledati tudi podatke in glede na to optimizirati delo ter v njih najti priložnosti. Prepričan sem, da v e-poslovanju ni mogoče delati brez podatkov in biti uspešen ter dolgoročno rasti. Naredili smo veliko raziskav in intervjujev s spletnimi trgovinami različnih velikosti ter tako natančno prilagodili naše podatkovno orodje. Ni ravno znanost pogledati pet poročil na teden in prilagoditi določene stvari glede na rezultate. Gre samo za miselnost in disciplino ljudi, ki delajo v spletnih trgovinah, in njihovo sposobnost menjave načina poslovanja in procesov glede na dane podatke. Ti niso nič vredni, če jih ne vpeljemo v vsakodnevne procese spletne trgovine.
Vaši podatki spletnim trgovcem omogočajo, da avtomatizirajo vrsto procesov, od upravljanja cenovne politike do nabave. Kaj to pomeni za kupca, bodo kmalu vsi ponujali vse po enaki ceni z enakimi dobavnimi roki?
Ne skrbi me, da bi raznolikost na trgu izginila. Spletne trgovine imajo določene različne pogoje s prodajalci, distributerji ali dostavnimi podjetji, kar bi moralo vplivati na oblikovanje cen in učinkovitost. Imajo različne strategije znotraj izdelčnega portfelja. Kot sem že omenil, so večje češke spletne trgovine že začele uporabljati orodja za dinamično oblikovanje cen, ki avtomatično spremenijo cene izdelkov glede na veliko dejavnikov, kot so cene konkurence, cene dostave in predvsem marže ter prodaja izdelkov v spletni trgovini. Cilj dinamičnega oblikovanja cen ni ujemanje s cenami konkurence, ampak oblikovanje takšne cene, ki bo prinašala največji možni dobiček za spletno trgovino. V tem primeru ima lahko spletna trgovina zaradi nekoliko višje cene manj naročil, dobiček pa je na koncu vseeno večji, kot če bi bila cena enaka kot pri konkurenci.
Prodajne podatke z vaših platform že povezujete s podatki o oglaševanju znotraj vaših platform. Kako pa je možno podatke z vaše platforme primerjati oziroma povezati z drugimi viri oziroma ponudniki oglaševanja?
Ocenjevanje oglaševalskih aktivnosti glede na podatke, ki jih imamo na naših platformah, je res preprosto. Vidimo lahko, ali povpraševanje v času oglaševanja raste ali ne. Blagovne znamke ali spletne trgovine lahko naše podatke uporabijo tudi za ocenjevanje njihovega offline oglaševanja – če je zunanje ali TV-oglaševanje dobro opaženo, ljudje iščejo oglaševane izdelke tudi na internetu. Ni treba čakati do konca kampanje, da oglaševalska agencija naredi raziskavo o njenem vplivu. Oglaševalec lahko rezultate vidi že naslednji dan in se odzove skoraj takoj.
Boste svojo storitev dopolnili tudi s podatki iz drugih virov in naročnikom omogočili obogatene podatke?
Letos želimo vse podatke integrirati v eno orodje in s tem ponuditi več možnosti za integracijo in obogatitev podatkov.
Menite, da bi morale vse fizične prodajalne danes že imeti tudi spletno različico?
Covid je vsem podjetjem pokazal, kako pomemben je splet. Veliko fizičnih trgovin je pospešilo svojo digitalno preobrazbo in oblikovalo nove e-commerce ekipe. Ne samo spletne trgovine, tudi velike mednarodne blagovne znamke so se začele osredotočati na e-poslovanje. Menim, da ni več možno delovati samo fizično. Gre samo še za vprašanje deleža prodaje, ki bo ustvarjena prek spleta.
Veliko govorimo o spletnem nakupovanju, manj pa razmišljamo o celotni digitalizaciji in avtomatizaciji nakupne poti. Ali se digitalno nakupovanje v resnici razvija enakomerno, torej vzdolž celotne oskrbne verige?
V zadnjih letih sem v naši regiji na področju logistike videl velik napredek. Predvsem mislim na del poti od spletne trgovine do kupca. Dostava na isti dan je v večjih mestih vse bolj dostopna. Vzpostavljenih je bilo že več podjetij, ki so zgradila popolnoma avtomatizirana skladišča in zdaj storitve ponujajo tudi manjšim spletnim trgovinam. Vseeno pa vidimo težave v delu oskrbovalne verige med proizvajalci in prodajalci. Začelo se je med covidom, ko večinoma azijski proizvajalci niso mogli dostaviti svojih izdelkov evropskim prodajalcem. Danes pa vidimo še druge težave s stroški transporta zaradi dviga cen goriva in energentov. Mogoče to pomeni vnovično priložnost za lokalne proizvajalce, gotovo pa vpliva na celotno prodajo na drobno.
Veliko ponudnikov po sprostitvi epidemičnih ukrepov zaznava upad spletne prodaje. Kako se to kaže pri uporabi vaših platform in produktov, ki jih ponujate za spletno prodajo?
V zadnjih dveh letih smo med spletnimi kupci izvedli več raziskav in večina ljudi je začela redno spletno nakupovati. V večini gre za ljudi nad 45. letom starosti in večina je zelo zadovoljna z nakupi. Veliko ljudi je prav tako poskusilo nakupovati v novih kategorijah, kot so zdravila, knjige in oblačila. Pri knjigah so se kupci bolj vrnili v fizično nakupovanje, po drugi strani pa so se na spletu naučili nakupovati v novih segmentih, kot so zdravstvo, športna oprema in gradbeni material. V prihodnjih nekaj letih bo nemogoče ujeti covidne številke zaradi razmer v Ukrajini in prihajajoče krize, ampak Heureka Group v večini držav kljub temu raste.
